美國(guó)家具市場(chǎng)面面觀1. 美國(guó)市場(chǎng)家具行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈介紹：

從下游零售商往上游看，可以把美國(guó)家具零售商分為兩類(lèi)：

一類(lèi)以Ashley、La-Z-Boy為代表，既是生產(chǎn)商，也是零售商，同時(shí)也向第三方生產(chǎn)商采購(gòu)產(chǎn)品及向第三方零售商批發(fā)出售產(chǎn)品，這類(lèi)零售商占比較小。

一類(lèi)為純粹的家具零售商，它們擁有家具銷(xiāo)售渠道，但并不負(fù)責(zé)生產(chǎn)環(huán)節(jié)。一方面，它們經(jīng)銷(xiāo)代理以美國(guó)及意大利品牌為代表的知名家具品牌;另一方面，它 們也向第三方廠商以O(shè)EM或ODM形式采購(gòu)，并以零售商的品牌出售。包括敏華控股在內(nèi)的絕大多數(shù)中國(guó)家具企業(yè)現(xiàn)在以O(shè)EM或ODM模式為此類(lèi)美國(guó)家具零售 商供貨。

圖1：美國(guó)家具行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈(資料來(lái)源：聚桐分析資料來(lái)源：聚桐分析)

在OEM及ODM模式之中，與廠商維持常規(guī)化合作的零售商一般提前2-3月向廠商下訂單，而與廠商新建立合作的零售商則要提前半年左右向廠商下訂單;對(duì)于一些非正常的訂單，如美國(guó)圣誕節(jié)以及黑五的促銷(xiāo)訂單，則會(huì)提前3-5個(gè)

2. 家具廠商的進(jìn)階之路——進(jìn)駐核心家具零售商供應(yīng)鏈體系：

區(qū)別于國(guó)內(nèi)紅星美凱龍(8.07， -0.14， -1.71%)、吉盛偉邦等家具零售商的“二房東”模式，美國(guó)家具零售商以商品自營(yíng)模式經(jīng)營(yíng)。在該模式之下，ODM、OEM的家具廠商以批發(fā)的形式將商品 供給零售商，并最終以零售商的自有品牌出售給消費(fèi)者，因此商品暢銷(xiāo)與否除了商品自身品質(zhì)之外，也受到零售商品牌號(hào)召力的影響。對(duì)于這些家具廠商而言，是否 能夠擴(kuò)展至新的零售商、零售商是否能夠提升自身單店銷(xiāo)售以及渠道規(guī)模將共同決定其銷(xiāo)售額。

一個(gè)家具零售商是否愿意與原有家具廠商合作會(huì)受諸多因素的影響，最直接的因素通常體現(xiàn)在坪效與利潤(rùn)上。如果一個(gè)家具零售商的門(mén)店里面有持續(xù)低坪效、 低利潤(rùn)的OEM、ODM產(chǎn)品，那它可能考慮更換供應(yīng)商;反之，如果零售商滿足于當(dāng)前的商品組合，那么新的家具廠商很難進(jìn)入到其供應(yīng)鏈。因此，可以認(rèn)為已經(jīng) 進(jìn)駐零售商較長(zhǎng)時(shí)間的家具廠商擁有一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

圖2：美國(guó)TOP100家居連鎖零售商銷(xiāo)售額以及門(mén)店數(shù)量的增幅(數(shù)據(jù)來(lái)源：furniture today，聚桐分析)

從美國(guó)家具零售商的市場(chǎng)集中度來(lái)看，TOP100家具零售商的市場(chǎng)份額在不斷提高，行業(yè)整合之勢(shì)十分明顯。因此，我們認(rèn)為能夠進(jìn)入到大型家具零售商 供應(yīng)鏈體系的家具廠商將獲得更高的收入增速。同時(shí)，兼具產(chǎn)能規(guī)模與產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)且能夠快速反饋零售商需求的家具廠商會(huì)更加得到零售商的青睞。

圖3：美國(guó)TOP100家具連鎖零售商在所有連鎖零售商銷(xiāo)售額的市場(chǎng)占有率變化(數(shù)據(jù)來(lái)源：furniture today，聚桐分析)

延伸閱讀：去年美國(guó)家具進(jìn)口162.3億美元 比前兩年有較大增長(zhǎng)

3. 銷(xiāo)售代表的選擇對(duì)于家具廠商拓展零售渠道至關(guān)重要：

在美國(guó)的家具零售生態(tài)之中，銷(xiāo)售代表(Sales Representatives)在家具廠商擴(kuò)展家具零售商的過(guò)程中占據(jù)著至關(guān)重要的作用。銷(xiāo)售代表并不是家具廠商的員工，家具廠商只以傭金的形式(一般 為訂單額的4%)委托銷(xiāo)售代表拓展零售商，而一個(gè)銷(xiāo)售代表一般會(huì)受2-3家廠商的委托。一名頂尖的銷(xiāo)售代表增進(jìn)了家具廠商與零售商之間的溝通效率，讓供給 與需求完美匹配。

對(duì)于家具廠商而言，與頂尖銷(xiāo)售代表合作就意味著掌握了核心渠道資源。另一方面，美國(guó)家具零售商習(xí)慣在熟人關(guān)系的基礎(chǔ)上進(jìn)行業(yè)務(wù)合作，因而家具廠商的 美國(guó)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人成為保全與開(kāi)拓零售渠道的核心人物。如果負(fù)責(zé)人擁有較為豐富的行業(yè)背景以及廣泛的人脈網(wǎng)絡(luò)，則會(huì)在渠道拓展上擁有較多的機(jī)會(huì)。

圖4：家具廠商擴(kuò)展零售商的模式(資料來(lái)源：聚桐分析資料來(lái)源：聚桐分析)

4. 四大展會(huì)熱度預(yù)判行業(yè)景氣度：

展會(huì)在基于銷(xiāo)售代表擴(kuò)展業(yè)務(wù)的模式中發(fā)揮著重要的作用。家具廠商比較認(rèn)可的美國(guó)四大展會(huì)包括美國(guó)拉斯維加斯家具展(1月和8月)以及高點(diǎn)家具展會(huì)(4月和10月)，這四次展會(huì)時(shí)間跨度涵蓋整年度，因此可以反映全年行業(yè)的情況。

展會(huì)相當(dāng)于訂貨會(huì)，零售商收到廠商和銷(xiāo)售代表的邀請(qǐng)而有目的的參會(huì)，據(jù)了解約有70%的零售商會(huì)在展會(huì)上下訂單。同時(shí)，由于展會(huì)樣品是根據(jù)銷(xiāo)售代表反饋的零售商需求信息定制，因此可以認(rèn)為展會(huì)樣品的數(shù)量間接體現(xiàn)了潛在客戶以及訂單的多少。

家具廠商一般通過(guò)美國(guó)的四大展會(huì)來(lái)預(yù)判市場(chǎng)的景氣程度，從展會(huì)客戶的到訪量以及訂單量來(lái)判斷后面三個(gè)月的趨勢(shì)，如果展會(huì)效果不錯(cuò)，后面三個(gè)訂單則會(huì)比較穩(wěn)定。

5 .家具零售商選擇供應(yīng)商的四大考慮因素：

我們近期調(diào)研了一家國(guó)內(nèi)出口北美市場(chǎng)規(guī)模第二大的沙發(fā)生產(chǎn)企業(yè)，其負(fù)責(zé)北美市場(chǎng)的高管A先生為我們總結(jié)了北美家具零售商選擇供應(yīng)商時(shí)的考慮因素：

①品質(zhì)，因?yàn)榱闶凵桃宰约浩放瞥鍪?，產(chǎn)品品質(zhì)關(guān)乎零售商的聲譽(yù)，所以注重供應(yīng)商的品質(zhì);

②價(jià)格，價(jià)格要保證零售商有較好的盈利空間;

③設(shè)計(jì)的能力、交貨速度以及產(chǎn)能，生產(chǎn)能力需要符合零售商的銷(xiāo)售計(jì)劃;

④關(guān)系和服務(wù)，銷(xiāo)售代表跟零售商的關(guān)系密切程度直接決定生意是否能夠做成。

此外，A先生還介紹了其所在公司在北美擴(kuò)展業(yè)務(wù)時(shí)的過(guò)程?！笆紫龋覀儚腘atuzzi挖來(lái)了頂尖的銷(xiāo)售代表團(tuán)隊(duì)，他們跟買(mǎi)手(零售商)都比較熟 悉，幫助我們進(jìn)入了零售商的圈子;其次，我們不斷嘗試新品，開(kāi)始的產(chǎn)品賣(mài)得不怎么好，我們不斷找原因，工程師、銷(xiāo)售人員和銷(xiāo)售代表每個(gè)季度都會(huì)走訪客戶， 了解最新的需求變化，因此我們的產(chǎn)品逐步地滿足了美國(guó)消費(fèi)者的需求。所以，一方面銷(xiāo)售代表幫我們打通了渠道，一方面我們的產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需求，這樣就 水到渠成了，我們不是靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)而獲得成功的?！?/p>

警惕2016年美國(guó)家具市場(chǎng)零售環(huán)境1. 從均值回歸的視角來(lái)看美國(guó)房屋市場(chǎng)或仍處于上升周期：

我們參考了花旗銀行2013年對(duì)于美國(guó)房屋市場(chǎng)的分析框架，認(rèn)為目前無(wú)論是美國(guó)房屋的新建數(shù)、完工房屋數(shù)還是房屋銷(xiāo)售數(shù)數(shù)均與1980-2000年 間(房地產(chǎn)市場(chǎng)泡沫期前)的平均水平的差距在30%-40%左右。從均值回歸的視角來(lái)看，美國(guó)房屋市場(chǎng)或仍處于上升周期?？紤]到美國(guó)家具市場(chǎng)約有60%的 需求為與新房相關(guān)的新增需求，因此美國(guó)家具行業(yè)或仍處于增長(zhǎng)階段。

圖5：美國(guó)房屋數(shù)據(jù)與歷史均值的差距( 數(shù)據(jù)：美國(guó)商務(wù)部，聚桐分析)

2. 今年美國(guó)家具零售市場(chǎng)或增長(zhǎng)乏力：

我們選取了美國(guó)家具廠商訂單量、出貨量以及庫(kù)存量的數(shù)據(jù)，并與美國(guó)家具零售商的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)進(jìn)行比對(duì)，發(fā)現(xiàn)美國(guó)家具廠商出貨量與零售商銷(xiāo)售額存在的較強(qiáng)的相關(guān)性。

圖6：美國(guó)家具廠商訂單、出貨以及庫(kù)存增速與家具零售商銷(xiāo)售額增速的對(duì)比(數(shù)據(jù)來(lái)源：furniture today，聚桐分析)

除此之外，通過(guò)跟蹤部分與家具零售市場(chǎng)相關(guān)的宏觀及行業(yè)數(shù)據(jù)，我們認(rèn)為美國(guó)今年家具零售市場(chǎng)或?qū)⒚媾R增長(zhǎng)乏力：

首先，美國(guó)新屋銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，16年前四月新屋銷(xiāo)售量同比增幅下降至7%，而15年同期同比數(shù)據(jù)為22%;而2015年年末美聯(lián)儲(chǔ)啟動(dòng)了近十年以來(lái)首次加息，利率上升可能抑制美國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的熱度。

其次，美國(guó)本土廠商的出貨數(shù)據(jù)顯示，一季度出貨額同比下降0.4%，顯示美國(guó)市場(chǎng)對(duì)于本土廠商的需求的減少;同時(shí)，訂單額由去年一季度同比增幅的5%下降至今年的0.04%，顯示零售商信心不足。

最后，美國(guó)進(jìn)口中國(guó)家具數(shù)據(jù)顯示，16年前四個(gè)月進(jìn)口同比增幅為2%，而去年同期增幅為10%，反映了美國(guó)市場(chǎng)對(duì)于中國(guó)家具需求的強(qiáng)度下降。

圖7：美國(guó)新屋銷(xiāo)售量以及家具零售商的同比數(shù)據(jù)(數(shù)據(jù)來(lái)源：美國(guó)商務(wù)部，聚桐分析)

圖8：美國(guó)家具廠商一季度出貨金額增幅以及歷史增幅數(shù)據(jù)(數(shù)據(jù)來(lái)源：furniture insights，聚桐分析)

圖9：美國(guó)進(jìn)口中國(guó)家具金額的同比數(shù)據(jù)(數(shù)據(jù)來(lái)源：美國(guó)商務(wù)部，聚桐分析)

對(duì)于以上美國(guó)家具零售市場(chǎng)增速放緩的猜測(cè)，我們也試圖向A先生驗(yàn)證。A先生表示：“去年美國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售很好，超出了我們的預(yù)期，但是今年上半年去出現(xiàn) 了萎縮，一些零售商的采購(gòu)量都出現(xiàn)了不同程度的縮水，預(yù)期今年全年美國(guó)市場(chǎng)都會(huì)是這樣的情況。去年我們?cè)诿绹?guó)增速為40%以上，今年上半年增速為20%以 內(nèi)，一方面是因?yàn)榛鶖?shù)原因，另一方面則也反映了今年美國(guó)市場(chǎng)的乏力。另一方面，美國(guó)經(jīng)濟(jì)的整體情況，包括就業(yè)率、新屋開(kāi)工率，都比較穩(wěn)定，中長(zhǎng)期我們是相 對(duì)樂(lè)觀的，認(rèn)為未來(lái)會(huì)往好的方向發(fā)展?！?/p>

相關(guān)閱讀：

• 2017第10屆武漢國(guó)際建筑裝飾材料展覽會(huì)
• 2017第四屆中國(guó)(北京)國(guó)際集成定制家居展覽會(huì)

《2017年家居建材展》專區(qū)

文章投稿 | 展會(huì)入駐

網(wǎng)縱會(huì)展網(wǎng)-中國(guó)會(huì)展第一門(mén)戶站！