開市客自有品牌年銷售580億美元，為何如此成功？

Costco（開市客）的Kirkland Signature（科克蘭品牌）可能是美國最奇怪的自有品牌，它包羅日常所需的各個(gè)品類，咖啡、堅(jiān)果、服飾、保健、美容、五金……在購物車中，你可能會(huì)同時(shí)選擇Kirkland的電池和腰果。

這一品牌的成功是驚人的。Kirkland在Costco的最新財(cái)年中獲得了580億美元的銷售額（2018年為390億美元，保持了快速增長），約占公司總收入的四分之一。（作為比較，一個(gè)自有品牌商品的銷售額，中國國內(nèi)線下零售商的銷售額幾乎無人能出其右）。

如果以銷售額衡量，Kirkland是美國***的包裝消費(fèi)品品牌。它比好時(shí)（Hershey，2021年銷售為90億美元），坎貝爾湯（Campbell Soup）或凱洛格（Kellogg）都要大。

但在多年前，情況并非如此。Costco花了幾十年的時(shí)間才確定了Kirkland品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，并一直堅(jiān)持，產(chǎn)生越來越大的影響。如果你三十年前在美國的Costco購物，你會(huì)發(fā)現(xiàn)和知名廠商品牌一起陳列的有大約30個(gè)不同的Costco自有品牌。

這些品牌包括：簡單蘇打水（Simply Soda）、切爾西（Chelsea）衛(wèi)生紙、巴倫特雷（Ballantrae）葡萄酒、影響力（Clout）洗滌劑、紐特拉掘金（Nutra Nuggets）狗糧等，這些品牌僅在Costco銷售，當(dāng)時(shí)Costco被稱為PriceCostco，因?yàn)?993年P(guān)rice Club和Costco合并，四年后Costco從其名稱中刪除了"Price"。

Costco當(dāng)時(shí)的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官吉姆（Jim Sinegal）認(rèn)為這些品牌名稱不容易被消費(fèi)者記住，他認(rèn)為到了徹底改革公司自有品牌戰(zhàn)略的時(shí)機(jī)了。

吉姆的靈感來自1991年福布斯的一篇文章，該文章談及當(dāng)時(shí)領(lǐng)先的消費(fèi)品公司的利潤率在上升，如通用食品（General Foods），亨氏（H.J. Heinz）和納貝斯克（Nabisco），文章同時(shí)提到自有品牌的快速增長。“消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向自有品牌......到目前為止，這種趨勢(shì)只是涓涓細(xì)流，但它顯示出相當(dāng)迅速的增長跡象，"文章說。

當(dāng)時(shí)的Costco也在國際上擴(kuò)張，包括在英國和加拿大，那里的自有品牌質(zhì)量更好，更受購物者歡迎。當(dāng)時(shí)大多數(shù)美國商店的自有品牌都是索然無味，沒有特色，類似帶有白標(biāo)的仿冒品牌。

吉姆認(rèn)為，由于廠商品牌產(chǎn)品的價(jià)格增長非常之快，推動(dòng)了自有品牌產(chǎn)品的崛起。他說，大牌品牌的價(jià)格上漲"創(chuàng)造了一把傘"，讓Costco以低于大品牌15%至20%的價(jià)格開發(fā)自己的替代品牌。

吉姆告訴Costco的供應(yīng)商，他希望Costco自有品牌的質(zhì)量能夠復(fù)制海外那些優(yōu)秀自有品牌的質(zhì)量，并且他有一個(gè)不尋常的要求——所有的自有品牌都用一個(gè)名字。"傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，你必須為你擁有的每一類自有品牌產(chǎn)品命名一個(gè)不同的名字“，吉姆在2019年說。"我們進(jìn)入了這么多國家，我們經(jīng)營如此廣泛的產(chǎn)品，如果有太多的自有品牌名稱，我們將需要一個(gè)充滿律師顧問的房間，他們除了試圖弄清楚這些名字之外什么都不做了。”

吉姆向員工詢問了自有品牌名稱的建議，有人提出了Kirkland Signature（Kirkland是公司華盛頓州總部所在的位置），并帶著設(shè)計(jì)稿來到高管面前。" Seattle Signature（西雅圖標(biāo)志）"也被考慮過，但Costco無法將這個(gè)名字注冊(cè)為商標(biāo)。

"我們喜歡這個(gè)設(shè)計(jì)，"吉姆說?！蔽覀兠鞔_在每個(gè)國家和我們擁有的每個(gè)產(chǎn)品類別的自有品牌使用這個(gè)名字。這讓一切變得簡單起來。因此，在1995年，所有其它的自有品牌名稱在Costco消失了，取而代之的是一個(gè)新的標(biāo)志，上面有簡單的黑色，白色和紅色設(shè)計(jì)，上面寫著Kirkland Signature。雖然Costco很快將其總部遷至附近的Issaquah，但Kirkland的名字仍然存在："因?yàn)闆]有人能拼寫Issaquah，所以我們保留了Kirkland?！?/p>

Kirkland Signature在Costco被稱為"KS"，很快就被貼到了所有東西上，從尿布到輪胎再到高爾夫球桿。去年，Costco推出了24包12盎司的Kirkland硬蘇打水和750毫升的普羅賽克桃紅葡萄酒。今年，Costco將增加Kirkland花椰菜披薩、爐子過濾器和一套炒鍋等產(chǎn)品。

Costco的***自有品牌名稱是這家零售商定位的重要組成部分，也是Costco從競(jìng)爭對(duì)手中脫穎而出的一種方式。Kirkland是Costco獨(dú)有的，它將會(huì)員吸引到倉庫式賣場(chǎng)中，并促使他們每年續(xù)費(fèi)60美元和120美元的年度會(huì)員資格。分析師表示，也許對(duì)公司來說更重要的是，Kirkland幫助Costco鞏固了其作為提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的價(jià)值商店形象。

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