“在風(fēng)雨洗禮中成長、在歷經(jīng)考驗中壯大”

新原料備案、監(jiān)管加強(qiáng)、科研創(chuàng)新、拳頭大單品、質(zhì)價比、渠道變遷、市場重構(gòu)、降本增效……

2024年中國化妝品行業(yè)的關(guān)鍵詞很多很清晰。2024已然逝去，但其沉淀下來的所有內(nèi)核已悄無聲息傳送至2025，那2025年的美妝商業(yè)敘事情緒又當(dāng)如何？

懷揣著對中國化妝品行業(yè)的美好未來的憧憬，大膽提煉出2025年的五大趨勢關(guān)鍵詞，期望能助力美妝行業(yè)抓住那么一個或幾個明顯的確定性機(jī)會，共同提振2025！

中國消費市場，經(jīng)歷了從粗放式增長到精細(xì)化運營的蛻變。消費者也發(fā)生了從單一追求“便宜就好”，到信奉 “貴的就是好的”的高端消費轉(zhuǎn)變。

不過，近年來，全球經(jīng)濟(jì)形勢波譎云詭，追求品質(zhì)的消費者對國內(nèi)經(jīng)濟(jì)周期變化普遍有了“寒冷”體感，并開始下意識地捂緊錢包。

一股新的消費潮流，正以不可逆的態(tài)勢在中國市場洶涌蔓延。

那就是“質(zhì)價比” 消費。

顧名思義，“質(zhì)價比”即既要質(zhì)量（品質(zhì)、設(shè)計、服務(wù)等）又要價格優(yōu)勢。

知萌《2025中國消費趨勢報道》調(diào)研顯示，64.3%的消費者不再盲從消費、跟風(fēng)消費和沖動購物；61.9%的消費者會仔細(xì)閱讀產(chǎn)品的評價和評分來幫助自己做出購買決策；61.1%的消費者會花更多的時間思考購買商品的實用性與必須性，全方位洞悉自我需求。

 “理性消費成為常態(tài)，但是理性務(wù)實的消費者不再僅僅追求性價比，而是在不斷尋找價格與品質(zhì)雙優(yōu)并恰到好處的“質(zhì)價比”產(chǎn)品，關(guān)注那些能夠***化提升自身幸福感、舒適感與滿足感的產(chǎn)品和服務(wù)?！?/p>

可見，“質(zhì)價比” 消費，不是單純的消費進(jìn)階，也不是降級，而是一種更加理性而成熟的消費理念。它既承載著消費者對美好生活的向往，又兼顧了現(xiàn)實的經(jīng)濟(jì)考量，是契合大眾需求的消費理念。

從經(jīng)濟(jì)視角出發(fā)，消費者追求質(zhì)價比的消費行為，不僅直接關(guān)聯(lián)著消費者的日常生活選擇，也將成為驅(qū)動美妝市場前行、滿足多元需求的關(guān)鍵力量，將更深遠(yuǎn)地影響中國化妝品產(chǎn)業(yè)鏈上下游的運作。

近幾年國貨美妝的崛起，很大程度就得益于國人不再盲目追求國際大牌和昂貴價格，而是更加注重性價比和實際使用體驗的消費理念轉(zhuǎn)變。

相信2025年，中國化妝品市場將會迎來更多擁有精準(zhǔn)產(chǎn)品定位、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量以及美麗價格的美妝品牌，并贏得“既要又要”的消費者的青睞。

過去十年間，中國美妝零售業(yè)經(jīng)歷了從傳統(tǒng)實體店到電商爆發(fā)的轉(zhuǎn)變，2023年線上憑借便捷性和廣泛覆蓋的優(yōu)勢，成為消費者購買化妝品的主要途徑之一，首次以50.6%的市場規(guī)模超過線下。

但是，2024年，線上渠道增長觸頂。

貝恩發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2024前三季度，中國快速消費品市場線下渠道銷售額增長1.8%，電商渠道市場份額小幅下滑0.6%，首次出現(xiàn)負(fù)增長。

2024年，線下渠道呈現(xiàn)復(fù)蘇回暖之勢。

雖然線下主流美妝渠道陷入結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型的陣痛期，但在零售行業(yè)的“新圖騰”胖東來的鼓舞下，各種調(diào)改、各種新模式、新玩法開始風(fēng)生水起，很有一股奪回線下業(yè)績氣勢！

CS渠道或狠抓服務(wù)體驗，或?qū)９ギa(chǎn)品布陣；新型美妝集合店或玩轉(zhuǎn)品牌快閃，或打造Z世代沉浸式購物體驗；潮流零售門店或IP聯(lián)名取勝，或AI數(shù)字化酷炫賦能……

此外，更多新興的美妝補充零售渠道開始進(jìn)入大家的視野，如便利店、母嬰店、服裝店、會員超市、折扣店、文旅IP門店等渠道結(jié)合各自領(lǐng)域的零售優(yōu)勢，生動布局美妝品類，吸引消費者目光。

2025年，一個更加注重體驗與互動、更能增強(qiáng)品牌認(rèn)知度和消費者粘性的線下多元渠道戰(zhàn)場，將大踏步而來。

美妝品牌早已嗅到商機(jī)——

如珀萊雅、花西子、片仔癀、橘朵、UNNY已布局線下開店，尤其是誕生線上的橘朵截至目前已經(jīng)布局了80+實體門店。此外，福瑞達(dá)、巨子生物等企業(yè)也在積極布局線下渠道。

2025年，中國化妝品零售業(yè)的線上、線下逐步確立新格局，將正式步入一個以全渠道融合、高質(zhì)量&精細(xì)化運營為特征的新時代。

從資本走向，可以窺探2025美妝賽道走向。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2024年美妝行業(yè)共發(fā)生65起投融資，已披露融資金額在31億元左右；相比前兩年，毫無疑問2024年中國美妝行業(yè)的投融資熱度冷卻不少，但投資的領(lǐng)域卻一目了然，且主要集中在天使輪、A輪、股權(quán)融資，說明資本已經(jīng)瞄上了一批具有巨大潛力的創(chuàng)新型項目。

首先在上游原料領(lǐng)域，以合成生物、重組膠原蛋白為代表的原料研發(fā)企業(yè)很受資本青睞，其中就有維達(dá)康、巨微生物、修實生物、君合盟、微元合成、衍微科技、湘雅生物、粒影生物等多個原料企業(yè)獲得上億元融資。以重組膠原蛋白為熱門原料的合成生物學(xué)，將成為2025年化妝品的新質(zhì)生產(chǎn)力之一。

其次是香水香氛賽道，2024年投融資達(dá)10多起。1月，國際新奢美妝品牌集團(tuán)USHOPAL GROUP宣布領(lǐng)投中國本土高端香水香氛品牌聞獻(xiàn)DOCUMENTS的新一輪融資；2月，歐萊雅集團(tuán)宣布對觀夏進(jìn)行少數(shù)股權(quán)投資。；3月，國貨香水香氛品牌拂若里INSIDEFLOW拿到了數(shù)千萬元Pre-A輪融資；6月，法國香水品牌Matière Première宣布完成第二輪融資……2024年香水香氛賽道已經(jīng)名聲大噪，2025年或?qū)⒙涞亻_花香滿中國。

第三則是醫(yī)療美容領(lǐng)域，2024年在醫(yī)療資本普遍遭遇寒冬的背景下，中國醫(yī)療美容行業(yè)卻持續(xù)吸引著資本的關(guān)注與投入。據(jù)不完全統(tǒng)計，2024年中國醫(yī)療美容各細(xì)分市場共發(fā)生25起以上融資事件，涉及注射填充、再生醫(yī)美、合成生物、光電儀器、機(jī)構(gòu)連鎖細(xì)分賽道，部分企業(yè)在2024年先后完成雙輪融資！隨著消費者需求的不斷變化和技術(shù)的持續(xù)創(chuàng)新，醫(yī)療美容行業(yè)將繼續(xù)保持強(qiáng)勁的增長勢頭，將成為2025年“美麗經(jīng)濟(jì)”的重要支柱。

關(guān)于更多其他細(xì)分賽道的崛起，從中國化妝品風(fēng)向標(biāo)——CBE中國美容博覽會，也能洞察一二，尤其是在家清紙品類賽道。

將于2025年5月12-14日在上海新國際博覽中心舉辦的第29屆CBE中國美容博覽會，家清與紙品的參展企業(yè)與參展面積均呈現(xiàn)規(guī)?；?，并將集中呈現(xiàn)于E6主題館重磅打造【2025CBE家清洗滌&生活用紙專區(qū)】，打造家清洗滌品類增量新浪潮。

2025年，CBE中國美容博覽會的家清紙品類將有一大波新品上新，非常值得期待。

國潮崛起，已是行業(yè)共識。

2025年國貨美妝以何種姿勢引領(lǐng)，是該篇要聚焦的趨勢關(guān)鍵詞。

是奔跑式？還是穩(wěn)健式？2025年國貨美妝將硬核式引領(lǐng)潮流。

數(shù)據(jù)顯示，2023 年國貨美妝以 50.4% 的市場份額超越外資品牌，成為美妝市場的一大亮點。2024 年，國貨品牌繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢。

從CBE中國美容博覽會的參展情況來看，國貨美妝品牌的參展規(guī)模逐年上漲。2024年，以珀萊雅、上海家化、自然堂集團(tuán)、百雀羚、環(huán)亞、華熙生物、福瑞達(dá)等超7000個國貨美妝企業(yè)品牌在CBE中國美容博覽會上齊齊亮相，形成“國貨***”領(lǐng)航風(fēng)景線。

此外，CBE與胡潤百富聯(lián)合發(fā)布《2024 CBE·胡潤中國美妝新勢力品牌TOP50》，將花西子、可復(fù)美、滋源、橘朵、溪木源、谷雨、敷爾佳、潤百顏、HBN、璦爾博士等中國美妝新勢力品牌的璀璨光芒閃耀于眾，在化妝品行業(yè)直接掀起新勢力浪潮。

近年來，國貨品牌通過加大研發(fā)投入，嚴(yán)控產(chǎn)品品質(zhì)，使得消費者對國貨品牌的消費信心不斷增強(qiáng)；同時通過不斷迭代營銷方式，如將產(chǎn)品與中國文化進(jìn)行結(jié)合，滲透更多年輕消費者，從而搶占市場份額。

雖然過去一年國潮消費情緒被經(jīng)濟(jì)環(huán)境有所“抑制”，但2025年或?qū)⒂|底反彈。國貨美妝將在市場洞察、運營效率、研發(fā)創(chuàng)新等多個層面實現(xiàn)新的躍遷與引領(lǐng)。

不止國內(nèi)硬核，2025年國潮或?qū)ⅰ皳P帆出?！保教ど鲜澜缯魍?。

歷經(jīng)2024年的考驗與洗禮，中國化妝品行業(yè)對當(dāng)下內(nèi)外部形勢認(rèn)識明顯清醒，大抵明白盲目樂觀、妄自菲薄或者留念舊時代都無濟(jì)于事，開啟新時代的大門，勇敢尋找第二增長曲線才是新王道。

尤其是目前國家商務(wù)部正在積極營造良好的出海環(huán)境，努力促進(jìn)中國企業(yè)在海外拓展業(yè)務(wù)。

2025年，相比進(jìn)入飽和期的歐美市場，被列入全球化妝品行業(yè)重點開發(fā)的“未來市場”——東盟，或許會成為中國美妝企業(yè)出海的重要選擇。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2025年，東盟市場規(guī)模將超過3000億美元，年復(fù)合增長率高于歐美市場。

2025，出海不是必選題，卻是必然趨勢。

關(guān)于科技，2024年中國美妝行業(yè)已經(jīng)熱潮奔涌。

90個備案新原料，推陳出新的自研成分，基礎(chǔ)研究不斷深入，科研體系調(diào)整深化，核心科技落地開花，AI優(yōu)化賦能，研發(fā)投入增加……行業(yè)直呼2024是大“卷”科技的一年！

2025年，中國化妝品行業(yè)的科技研發(fā)局面或?qū)⒏涌捎^。

首先，國家層面，不僅指出要以科技創(chuàng)新引領(lǐng)新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展，更強(qiáng)調(diào)要“推動科技創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新融合發(fā)展”。新質(zhì)生產(chǎn)力的加快培育，無疑將為中國美妝高質(zhì)量發(fā)展與推出產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)創(chuàng)新升級注入強(qiáng)勁動能。

其次，科技創(chuàng)新成為中國化妝品行業(yè)的核心驅(qū)動力。在化妝品原料研發(fā)板塊，新型天然原料、合成原料的優(yōu)化與創(chuàng)新、發(fā)酵技術(shù)、細(xì)胞培養(yǎng)技術(shù)等科技創(chuàng)新將持續(xù)迸發(fā)；而微乳化技術(shù)、納米技術(shù)、智能生產(chǎn)技術(shù)、3D打印技術(shù)等科技創(chuàng)新技術(shù)將推動化妝品生產(chǎn)工藝的進(jìn)步；此外在化妝品包裝、個性化定制層面，將繼續(xù)受益于科技創(chuàng)新并迎來更生動的變革。

更值得一提的是，隨著中國本土美妝品牌企業(yè)對產(chǎn)品研發(fā)和科技創(chuàng)新的重視度提升，已經(jīng)實現(xiàn)在部分科研領(lǐng)域趕超，并成為引領(lǐng)角色，比如在合成生物學(xué)、重組膠原蛋白技術(shù)、生物發(fā)酵技術(shù)、中醫(yī)藥文化應(yīng)用等領(lǐng)域。

尤其在合成生物學(xué)賽道，中國美妝品牌無論在合成生物學(xué)分子原料的創(chuàng)新層面，還是生產(chǎn)規(guī)模、成本控制上，都在全球范圍內(nèi)處于領(lǐng)先的地位。未來，隨著更多科研成果的轉(zhuǎn)化和商業(yè)應(yīng)用，以及政策支持和技術(shù)壁壘的逐步克服，合成生物技術(shù)將會成為推動中國甚至全球化妝品行業(yè)創(chuàng)新和增長的驅(qū)動力之一。

2025年，相信隨著生物技術(shù)、人工智能、臨床醫(yī)學(xué)等多學(xué)科交叉融合，中國化妝品行業(yè)將進(jìn)入全新“技術(shù)驅(qū)動”時代，實現(xiàn)破“卷”成蝶。

結(jié)語：

2025年，接納新環(huán)境的不確定、直面新市場的重構(gòu)，既不盲目樂觀，也不操之過急，看見并選擇“長坡厚雪”，與新時代、新市場、新業(yè)態(tài)共振呼吸，迸發(fā)“新美力”。

  *該文章引用自《化妝品資訊》