如今，“潮玩”這一新興產(chǎn)業(yè)展現(xiàn)著旺盛的生命力，為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，驅(qū)動(dòng)投資消費(fèi)增添新色彩?！俺蓖?**股”泡泡瑪特去年更是業(yè)績(jī)大漲，根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2023年業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收63.01億元，同比增長(zhǎng)36.5%。在整體消費(fèi)趨理性的背景下，泡泡瑪特做對(duì)了什么？近日，中國(guó)玩協(xié)全媒體中心采訪了泡泡瑪特國(guó)際集團(tuán)副總裁陳曉蕓女士，她為我們深入解讀了泡泡瑪特出海的成功“密碼”以及潮流玩具的深層意義。

隨著樂(lè)園、游戲、積木等業(yè)務(wù)紛紛鋪陳開(kāi)來(lái)，伴隨“Z世代”成長(zhǎng)起來(lái)的泡泡瑪特正走出“潮玩”定義，逐步成長(zhǎng)為一家具備強(qiáng)大影響力的潮流文化娛樂(lè)集團(tuán)。5年前，泡泡瑪特踏上出海之路，期間曾受質(zhì)疑，有聲音認(rèn)為其是給資本市場(chǎng)和消費(fèi)者“講故事”，但從2023年財(cái)報(bào)來(lái)看，無(wú)論是營(yíng)收規(guī)模、占比，還是在海外的消費(fèi)者認(rèn)可度，泡泡瑪特出海的成功已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。

陳曉蕓指出，相較而言，海外市場(chǎng)更加成熟，并且潮玩文化在傳播時(shí)并沒(méi)有難以逾越的文化障礙，另一方面，泡泡瑪特全球范圍內(nèi)挖掘簽約的藝術(shù)家也成為泡泡瑪特全球化進(jìn)程的重要錨點(diǎn)。

泡泡瑪特韓國(guó)旗艦店

公開(kāi)信息顯示，泡泡瑪特在2018年最初用跨境電商的方式開(kāi)始走出海的路徑，2020年在韓國(guó)首爾開(kāi)了***海外線下門店，2022年將全球化業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)至DTC（Direct To Customer，即直接面向海外消費(fèi)者經(jīng)營(yíng)），在全球眾多核心城市開(kāi)出了線下門店。截至2023年底，泡泡瑪特港澳臺(tái)及海外門店達(dá)到80家（含合營(yíng)），機(jī)器人商店達(dá)到159臺(tái)（含合營(yíng)及加盟）。陳曉蕓表示，這種策略轉(zhuǎn)變的好處是，泡泡瑪特可以根據(jù)不同市場(chǎng)消費(fèi)人群的特點(diǎn)定制IP，并且集中精力將IP打造為當(dāng)?shù)氐摹绊斄鳌薄?/strong>

IP孵化和運(yùn)營(yíng)一直是泡泡瑪特?fù)屨既蚴袌?chǎng)的重要“法寶”，同時(shí)，尊重藝術(shù)，讓藝術(shù)發(fā)揮應(yīng)有的商業(yè)價(jià)值也是泡泡瑪特重要的IP運(yùn)營(yíng)策略。“我們希望持續(xù)拓展新市場(chǎng)、深入推進(jìn)本土化運(yùn)營(yíng)，與更多不同國(guó)家本土的藝術(shù)家合作，致力于幫助他們?nèi)シ趸约旱腎P，運(yùn)營(yíng)成為當(dāng)?shù)氐捻斄鳎⒑玫淖髌穾蛉澜?，發(fā)揮更大的商業(yè)價(jià)值和文化認(rèn)同?！?/strong>

“近年來(lái)泡泡瑪特的IP、產(chǎn)品都是國(guó)際化方向，藝術(shù)風(fēng)格也是全球化、國(guó)際化，希望產(chǎn)品無(wú)論在哪個(gè)國(guó)家呈現(xiàn)，都不會(huì)讓消費(fèi)者有陌生感，能在本土找到熟悉感，因此我們也會(huì)尋找一些當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家來(lái)合作?！彼e例介紹，比如Crybaby系列是泰國(guó)的“新晉頂流”，該系列創(chuàng)作者就是在泰國(guó)當(dāng)?shù)赝诰虻乃囆g(shù)家。泰國(guó)第三家線下門店開(kāi)業(yè)當(dāng)天，藝術(shù)家本人在現(xiàn)場(chǎng)舉辦簽售會(huì)，創(chuàng)造了泡泡瑪特全球門店單日銷售額新高峰。陳曉蕓認(rèn)為，這也實(shí)現(xiàn)了泡泡瑪特和藝術(shù)者的雙向奔赴。“海外藝術(shù)家其實(shí)也希望幫助他們?nèi)?chuàng)作代表性的IP，并且?guī)椭麄儼堰@些IP帶到全世界。”

誠(chéng)然，中國(guó)潮玩在產(chǎn)品力和文化影響力上，距離海外***玩家尚有距離，但中國(guó)潮玩品牌更注重?cái)?shù)字化、社交媒體營(yíng)銷、社群搭建，以及豐富電商積累。

“我們不是把國(guó)內(nèi)的這套搬過(guò)去就會(huì)成功，相應(yīng)國(guó)家的本土消費(fèi)習(xí)慣也是重要考慮因素。相比于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主要是女性群體為主，海外的市場(chǎng)男性消費(fèi)者占比更高?！标悤允|表示，從藝術(shù)家挖掘到供應(yīng)鏈，再到終端渠道銷售，各個(gè)環(huán)節(jié)都需要中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變適應(yīng)當(dāng)?shù)貒?guó)情的發(fā)展。

目前，泡泡瑪特已實(shí)現(xiàn)海外后臺(tái)管理系統(tǒng)的打通，可以實(shí)時(shí)查看每個(gè)國(guó)家和地區(qū)的庫(kù)存、銷售、盈利情況?！半S著系統(tǒng)數(shù)據(jù)日益完善，對(duì)海外市場(chǎng)的理解也會(huì)越來(lái)越深入。海外門店是重要的銷售渠道，現(xiàn)在比較成功的市場(chǎng)是東亞、東南亞和歐洲?！标悤允|透露，海外線下業(yè)務(wù)大約占到80%，主要為線下門店、快閃店和機(jī)器人商店。

去年，泡泡瑪特海外戰(zhàn)績(jī)斐然。2023年財(cái)報(bào)顯示，泡泡瑪特港澳臺(tái)及海外業(yè)務(wù)營(yíng)收首次突破10億元大關(guān)，達(dá)到10.66億元，同比增長(zhǎng)134.9%，收入占比升至16.9%。泡泡瑪特董事長(zhǎng)兼CEO王寧也提出2024年“在海外再造一個(gè)泡泡瑪特”的愿望。陳曉蕓表示，今年一季度泡泡瑪特海外增長(zhǎng)超過(guò)了200%，這些都給了我們非常大的信心，出海這條路是要繼續(xù)穩(wěn)扎穩(wěn)打走下去的，我們?cè)诔龊７矫嬉餐度敫蟮木唾Y源。

在采訪中，陳曉蕓談到了潮流玩具的時(shí)代特征和價(jià)值：“潮流玩具不僅僅是商品，它是一種文化的傳承與表達(dá)。它具有強(qiáng)烈的年代感，深受消費(fèi)文化和大眾傳媒發(fā)展的影響。更為重要的是，我們認(rèn)為潮流玩具是一種價(jià)值的載體。通過(guò)這一載體，我們可以向大眾傳遞情緒價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作者與消費(fèi)者之間的情感共鳴。”她強(qiáng)調(diào)，泡泡瑪特經(jīng)營(yíng)的 IP 特征，沒(méi)有動(dòng)漫或影視作為背景，但都憑借純粹的 IP 形象受到追捧——因?yàn)樗鼈儾恢皇峭婢撸匾氖?，它們都代表了在各自所處時(shí)代的社會(huì)心理和價(jià)值觀——這也許是沒(méi)有故事的 IP 能火起來(lái)的最重要原因。

陳曉蕓介紹，IP本身包含了被受眾廣泛接受的價(jià)值觀和文化價(jià)值，是順應(yīng)消費(fèi)時(shí)代的產(chǎn)物。潮流、潮玩IP滿足了消費(fèi)者的情感需求，具有收藏價(jià)值的藝術(shù)品和精神寄托。泡泡瑪特的產(chǎn)品注入了潮流文化的內(nèi)容，具有時(shí)尚設(shè)計(jì)和審美價(jià)值，消費(fèi)者在獲得愉悅感和陪伴感的同時(shí)還可以感受到慰藉和舒適。此外，我們的目標(biāo)客群介于18至40歲，這一代群體經(jīng)歷了中國(guó)飛速發(fā)展的20年，更多地接觸到了多元的文化和現(xiàn)代各色生活方式等的海量信息。他們對(duì)自我表達(dá)及個(gè)性展現(xiàn)出強(qiáng)烈的渴望，并愿意為其情感滿足而買單。

陳曉蕓表示，潮流玩具行業(yè)是一個(gè)新興的行業(yè)，依然處于一個(gè)上升期，最核心的競(jìng)爭(zhēng)力是優(yōu)秀的原創(chuàng)IP設(shè)計(jì)，好的原創(chuàng)IP是可以打動(dòng)全球消費(fèi)者的。為此，泡泡瑪特自建一支上百人的內(nèi)部創(chuàng)意設(shè)計(jì)及工業(yè)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，幫助設(shè)計(jì)師們將他們的 IP 進(jìn)行商業(yè)化改造，從玩具的建模到上色和外包裝都參與其中，加速推出更多設(shè)計(jì)。

作為“IP 專家”，泡泡瑪特在全球范圍內(nèi)挖掘潮流藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師，通過(guò)成熟的IP運(yùn)營(yíng)體系，打造潮流文化領(lǐng)域備受歡迎的IP形象及產(chǎn)品。其推出的經(jīng)典IP MOLLY、DIMOO、CRYBABY等形象深入人心，成為全球爆款。數(shù)據(jù)顯示，2023年泡泡瑪特有10個(gè)IP銷售額過(guò)億元，頭部IP SKULLPANDA、MOLLY收入均突破10億元人民幣。經(jīng)歷十余年發(fā)展，泡泡瑪特已經(jīng)被許許多多年輕人所熟知，消費(fèi)者也愿意走進(jìn)店內(nèi)，即便僅僅是瀏覽這些卡通形象。

陳曉蕓認(rèn)為，消費(fèi)是解決存在感和滿足感的問(wèn)題，在不同時(shí)代有不同的載體、商業(yè)模式和消費(fèi)品去解決，現(xiàn)在的消費(fèi)者其實(shí)變成了一個(gè)個(gè)小的部落，每個(gè)部落都有自己的社交貨幣，有的部落是通過(guò)球鞋，有些是通過(guò)潮玩。在不同的部落里，大家有自己的社交貨幣去滿足需求，包括社交需求、消費(fèi)需求、收集需求等。陳曉蕓女士強(qiáng)調(diào)：“潮玩盲盒火了，大家應(yīng)該去研究IP和內(nèi)容的價(jià)值，而不是盲盒本身。要抓住年輕人在這個(gè)時(shí)代消費(fèi)的共同屬性，讓不同國(guó)家消費(fèi)者真正接受，一定是令他們對(duì)設(shè)計(jì)審美認(rèn)可，對(duì)IP認(rèn)可，對(duì)于我們想要傳達(dá)的這種文化和價(jià)值認(rèn)可。”

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